什么是第一方数据？
第一方数据是指公司直接从自己的客户或网站访问者那里收集的信息。这可能包括姓名、电子邮件地址、电话号码、购买历史、网站行为和与公司的其他互动等数据。
第一方数据被认为是有价值的，因为它通常是最准确且与公司自身业务目标最相关的数据。通过收集和分析这些数据，公司可以深入了解客户的偏好、行为和兴趣。这些信息可用于个性化营销活动、改善客户体验并最终推动业务增长。在本文中，我们将讨论第一方数据如何成为营销人员的利器。
来源: Twilio. (2022 年 6 月 16 日）。截至 2022 年 5 月全球品牌完全使用第一方数据个性化客户体验的原因[图表]。见 Statista。
1. 不同类型的数据
1. 第一方数据
第一方数据是指公司通过自己的软件和系统收集并拥有的客户数据。这些数据包括数字互动、购买历史、行为和偏好。
例如，公司可以分析客户的网络或移动应用程序行为、店内或呼叫中心互动、购买历史和忠诚度状况，以创建专门针对该客户的极具针对性的广告或优惠。
2. 第二方数据
第二方数据是从可信赖的合作伙伴那里获得的第一方数据。与单独使用自己的第一方数据相比，这类数据可以帮助公司实现更大的规模。第三方数据通常任何人都可以购买，而第二方数据则不同，它不公开出售，因此可以提供更大的价值。
例如，一家销售瑜伽垫的公司可能会与一家健康食品店合作，获取对保健和健康生活感兴趣的顾客的数据。这样，瑜伽垫商店就可以向可能对其产品感兴趣的顾客提供有针对性的产品推荐和营销。
3. 第三方数据
与第一方数据不同，第三方数据是从外部来源收集的数据，而不是直接从公司客户那里收集的数据。这类数据通常从互联网上的各种来源收集而来，随后经过汇编、细分并出售给公司，供其在广告宣传中使用。
房地产中介公司会购买一份最近在网上搜索特定地区房屋的个人名单。该机构可以利用这些数据创建有针对性的广告活动，接触这些潜在客户，为他们提供相关服务和房源。
2. 为什么第一方数据更强大？
出于几个原因，第一方数据通常被认为比第三方数据更好。
公司或品牌直接从与其资产互动的客户那里收集第一方数据。这意味着数据更准确，更符合公司的特定需求。这类数据可以捕捉到客户与品牌之间的关系，而不仅仅依赖于外观相似度。相比之下，公司或品牌通常会从网络上的各种来源收集第三方数据。当然，这意味着这些数据的针对性和与公司特定需求的相关性可能较低。除此以外，数据也可能过时，不是最新的或新鲜的，从而使洞察力不够准确。
其次，第一方数据也更有价值，因为它是企业独有的，竞争对手无法轻易复制或获取。这使其成为一种战略资产，有助于实现品牌差异化。更重要的是，这可以成为市场竞争优势。除此之外，您还可以定制要收集的数据，以满足企业的特定需求。例如，除了对特定产品的可能兴趣外，您还需要更多信息吗？您还可以跟踪客户在单一产品上停留的时间。
来源：Twilio。(2022 年 7 月 15 日）。2021 年和 2022 年全球完全使用第一方数据进行个性化客户体验的品牌比例[图表]。见 Statista。
“第一方数据也更有价值，因为它是企业独有的，竞争对手无法轻易复制或获取”。
最后，第一方数据通常更具成本效益，因为这些数据已为公司所有，无需向第三方供应商购买。相比之下，第三方数据的获取成本可能很高。正因为如此，第三方数据可能无法带来良好的投资回报。获取第三方数据看似可以快速弥补自身数据的不足。然而，这样做的成本可能很高，而且可能无法提供同样的准确性和相关性。过于依赖第三方数据还会导致错失与自己的客户接触并建立更深层次关系的机会。
3. 第一手数据的来源
第一方数据直接来自品牌与客户的互动。它是通过消费者与品牌互动的各种接触点收集的。这些接触点既可以是在线的，也可以是离线的。要充分发挥第一方数据的优势，从合适的来源获取适当的数据至关重要。第一方数据可以来自各种来源。以下是您可以获取数据的可能地点：
1. 网站：
网站可以为企业提供丰富的第一方数据。通过跟踪用户在网站上的行为，企业可以深入了解哪些内容和产品最受欢迎、哪些页面访问量最大以及访问者在每个页面上花费的时间。这些数据可以帮助企业优化网站设计，改善用户体验，调整营销策略，以更好地迎合受众的兴趣。
2. 移动应用程序：
移动应用程序可以提供大量有关用户行为、偏好和人口统计的数据。例如，企业可以收集用户打开应用程序的频率、使用的功能、查看的产品以及采取的行动（如将物品添加到购物车或完成购买）等数据。这些信息可以帮助企业了解用户的兴趣，并据此定制营销信息和产品。
3. 电子邮件
通过电子邮件营销活动，可以深入了解客户打开了哪些邮件、点击了哪些链接以及对哪些产品或服务感兴趣。这些信息可用于根据客户的偏好定制未来的邮件和优惠。因此，参与和转换的可能性会增加。
4. 销售点：
销售点系统是进行交易的地方。它捕捉的信息包括购买的产品、购买的日期和时间以及支付的总金额。这些数据可以为了解客户行为和偏好提供宝贵的信息。这些数据可用于个性化营销活动和促销。
5. 呼叫中心：
当客户致电企业时，他们会提供大量有关其需求、偏好和行为的信息。呼叫中心座席人员可以捕捉这些信息，并利用它们建立更全面的客户档案。
资料来源：MarketingCharts。(2021 年 10 月 4 日）。截至 2021 年 9 月美国广告主增长或增强第一方数据的主要方式 [图表]。见 Statista。
4. 第一方数据示例和使用案例： 谷歌的客户匹配
通过与客户直接互动，可以深入了解他们的喜好和需求。这些第一方数据对您的企业而言是独一无二的，直接来自于您的客户，具有极高的价值。谷歌的客户匹配是一种广告工具，可利用这些数据帮助您优化营销工作。通过将您的第一方客户数据上传到谷歌，并以隐私安全的方式将其与谷歌的用户数据进行匹配，您就可以利用客户匹配功能加深现有的客户关系，或在谷歌的各项属性中建立新的客户关系。
客户匹配 “的理想候选者是在整个客户旅程中与客户有多个接触点的公司。这些公司可以利用客户匹配功能向老客户发送个性化信息，并根据这些高价值客户与新的受众群体进行互动。这样，企业就能优化营销策略，加强客户关系，充分利用第一方数据。
为了说明客户匹配的使用过程，让我们举一个例子：您想使用谷歌营销平台向现有客户宣传一项新的忠诚度计划。有几个重要步骤需要遵循，下图形象地展示了如何通过将客户数据与谷歌用户数据相结合来创建和激活受众。
来源：Google. (n.d.). 使用客户匹配激活第一方数据。
1. 按照格式指南准备客户资料清单。
2. 上传前对客户数据进行散列，如果未散列上传，Google 可为您进行散列。
3. Google 会将客户数据与其用户数据进行匹配。
4. 匹配后，谷歌删除客户数据。
5. 创建客户匹配分段后，将其用于营销活动定位。
6. 利用匹配的客户名单和 Google 的机器学习功能，找到相似的受众。
5. 激活第一方数据和谷歌的客户匹配
您可以在客户旅程的不同阶段利用客户匹配受众列表来优化您的广告策略。例如，您可以利用客户匹配来重新吸引受众，或排除那些不积极与您的品牌互动的客户。但是，重要的是要避免仅仅将受众列表用于抑制或负面定位，从而限制受众的潜在影响。这种方法忽视了您所拥有的数据的价值，使您无法培养现有客户。
请考虑以下基于漏斗的定位方法，在整个销售漏斗中充分发挥第一方数据的价值。
资料来源 来源：Source： Google. (n.d.). 使用客户匹配激活第一方数据。
提高认识
进行受众概况分析报告，深入了解您当前的客户群。利用这些洞察力实施具体的受众定位策略，帮助您有效地接触和吸引所需的目标受众。
认知阶段关注的是受众的总体覆盖范围。这些潜在客户将来可能有兴趣购买您的产品，但目前还没有直接购买意向。在利用客户匹配建立认知度时，有两种主要的定位策略，即寻找相似受众和排除相似受众。首先，您可以使用您的受众来寻找类似受众。另外，您也可以排除受众，以避免过度曝光、信息混淆和浪费媒体预算。
影响因素
利用 “客户匹配 “列表锁定 “相似受众”，即与现有客户具有相似特征的用户群体。将 “相似受众 “纳入 YouTube、搜索、展示和 Gmail 的定位工作中，扩大您的覆盖范围。
在考虑阶段，重点是对您的产品或服务表现出特定兴趣的受众。
利用第一方数据，深入了解已表示有兴趣或正在考虑购买的消费者的行为。通过将这些数据与谷歌强大的机器学习功能相结合，您可以在适当的时机识别并锁定那些更有可能对您的产品或服务感兴趣的用户。这样，您就可以在潜在客户决策过程中的最佳时机向他们介绍您的产品，最大限度地提高他们将兴趣转化为购买的机会。
驱动行动
利用 “客户匹配 “列表锁定对特定产品感兴趣或参与过表明对产品感兴趣的活动的消费者。这样，您就可以调整您的信息和营销活动，让那些对您的产品或服务表现出更大兴趣的人了解您的产品或服务。
将您的工作引向已表示有兴趣的合格受众，例如已注册免费试用或已将商品添加到在线购物车的消费者。
利用客户匹配列表，向这些受众发送个性化信息，鼓励他们进行购买。根据他们的具体兴趣定制信息，您就可以有效地培养他们的购买意向，提高他们转化为付费客户的可能性。
提高忠诚度
利用客户匹配列表锁定现有客户，为参与度最高的客户创建单独的列表。利用建模技术识别高价值客户或有流失风险的客户。这样，您就可以对受众进行细分，并提供个性化的信息或活动，从而有效地与现有客户群互动，优化营销工作。
客户忠诚度阶段需要培养重复购买或对企业提供的其他产品或服务感兴趣的现有客户。
利用 “客户匹配”（Customer Match）将来自不同来源（如您的应用程序、网站和线下渠道）的数据结合起来，创建高价值受众。当这些受众访问您的应用程序或网站时，针对他们发送定制信息或个性化内容，从而提高他们的参与度和忠诚度。
此外，您还可以使用 “客户匹配 “来锁定流失客户，或利用建模技术来识别有流失风险的客户。通过定制信息来鼓励客户重新参与，您可以有效地留住这些有价值的客户，并增强他们对您品牌的忠诚度。
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