Warum bei der Budgetzuweisung Wetter, Inflation und Wettbewerbsdruck berücksichtigt werden müssen
Die Marketingleistung wird oft als geschlossenes System dargestellt.
Ausgaben fließen hinein. Einnahmen fließen heraus. Die Effizienz wird anhand von ROAS, CPA und Konversionsraten gemessen.
Doch für regionale und globale Marketingverantwortliche verläuft die Performance selten so eindeutig.
Eine Kampagne, die in einem Markt sehr erfolgreich ist, kann in einem anderen Markt hinter den Erwartungen zurückbleiben, selbst wenn Mediaplanung, Kreation und Budget identisch sind. Der Unterschied liegt oft in externen Nachfragefaktoren, die außerhalb traditioneller Attributionsmodelle liegen.
Das Verständnis dieser Variablen ist für eine genaue ROI-Bewertung und eine intelligentere Budgetverteilung unerlässlich.
1. Wetter als Nachfrageverstärker oder -unterdrücker
Das Wetter hat einen messbaren Einfluss auf die Verbrauchernachfrage in vielen Produktkategorien.
Temperaturschwankungen beeinflussen den Getränkekonsum, die Kundenfrequenz im Einzelhandel, Reisebuchungen und den Energieverbrauch. Extreme Wetterereignisse können Kaufzyklen innerhalb weniger Tage beschleunigen oder verzögern.
Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass Wetterschwankungen die kurzfristigen Einzelhandelsumsätze und die Nachfragemuster in einzelnen Produktkategorien erheblich beeinflussen können. (Nielsen)
Ebenso heben vom Marketing Science Institute zitierte ökonometrische Studien hervor, dass Wettervariablen die Genauigkeit von Nachfrageprognosen wesentlich beeinflussen, wenn sie in MMM-Rahmenwerke einbezogen werden. (Marketing Science Institute)
Wenn Medieninvestitionen bewertet werden, ohne die klimatischen Bedingungen zu berücksichtigen, kann die Leistung falsch interpretiert werden.
Ein hoher ROI bei günstigem Wetter lässt sich eher auf die Effektivität der Medien als auf eine natürliche Nachfragesteigerung zurückführen. Umgekehrt kann eine schlechte Performance bei ungünstigem Wetter zu unnötigen Optimierungen oder Budgetkürzungen führen.
Die Einbeziehung lokaler Wetterdaten in ökonometrische Modelle hilft, die umweltbedingte Nachfrage von der medial bedingten Wertsteigerung zu trennen.
2. Inflation und Kaufkraftdynamik
Die Inflation betrifft nicht alle Märkte gleichermaßen.
Marken, die in verschiedenen Regionen tätig sind, sehen sich je nach den lokalen wirtschaftlichen Gegebenheiten einer unterschiedlichen Preissensibilität der Verbraucher ausgesetzt. Steigende Lebenshaltungskosten können das Konsumverhalten von markenorientierten Entscheidungen hin zu wertorientierten Entscheidungen verschieben.
Untersuchungen von McKinsey zum Verbraucherverhalten in Zeiten der Inflation zeigen, dass Käufer preissensibler werden, auf günstigere Marken ausweichen und ihre Ausgaben für nicht lebensnotwendige Güter reduzieren. (McKinsey & Company)
CAuch die Forschung zu Verbrauchersignalen hebt hervor, dass die Inflation das Kaufverhalten maßgeblich verändert und sich unabhängig von Marketingaktivitäten auf die Konversionsraten auswirkt.
In solchen Fällen können die Konversionsraten sinken, selbst wenn die Medienumsetzung konstant bleibt.
Ohne Berücksichtigung von Inflation und Kaufkraft kann die Marketingleistung schwächer erscheinen, als sie tatsächlich ist.
Mithilfe ökonometrischer Modelle können Analysten diese makroökonomischen Effekte kontrollieren und so Organisationen helfen festzustellen, ob Leistungsveränderungen durch Medien oder durch einen breiteren wirtschaftlichen Druck verursacht werden.
3. Wettbewerbsfähige Investitions- und Werbezyklen
Keine Marke agiert isoliert.
Werbeaktionen, Preiskampagnen und mediale Aktionen der Konkurrenz beeinflussen die Nachfrage in der jeweiligen Produktkategorie und die Markenpräsenz.
Wenn ein Konkurrent eine groß angelegte Rabattaktion startet oder die Werbeausgaben deutlich erhöht, können Ihre Basisumsätze unabhängig von Ihren eigenen Aktivitäten vorübergehend sinken.
Untersuchungen von Nielsen bestätigen, dass der Marktanteil und die Werbeausgaben der Konkurrenz die Markenperformance und die Werbewirksamkeit direkt beeinflussen (Nielsen)
Tools zur Plattformattribution interpretieren dies häufig als einen Rückgang der Marketingeffektivität.
Durch die Einbeziehung von Investitionssignalen der Wettbewerber und des Zeitpunkts von Werbemaßnahmen in die Modellierungsrahmen können Analysten die tatsächliche inkrementelle Wertentwicklung vom Marktrauschen isolieren.
Die im Journal of Advertising Research veröffentlichten ökonometrischen Best Practices empfehlen, Wettbewerbsausgabenvariablen einzubeziehen, um eine Über- oder Unterbewertung des Media-ROI zu vermeiden. (Zeitschrift für Werbeforschung)
Dadurch wird eine reaktive Entscheidungsfindung auf der Grundlage unvollständiger Informationen verhindert.
4. Lokale Marktnuancen im Rahmen globaler Strategien
Globale Medienstrategien bieten zwar Konsistenz und Reichweite, spiegeln aber nicht immer das lokale Konsumverhalten wider.
Einkaufstage, kulturelle Rituale, Medienkonsumgewohnheiten und die Effektivität der Kanäle variieren je nach Region.
Beispielsweise können Offline-Medien in einigen Märkten immer noch einen erheblichen Suchbedarf generieren, während Social Commerce in anderen Märkten eine größere Rolle bei der Konversion spielt.
Googles Forschung zur medienübergreifenden Effektivität verdeutlicht, wie stark der Beitrag einzelner Kanäle je nach geografischer Lage und Medienreife variiert. (Google)
Moderne MMM-Frameworks ermöglichen eine lokale Kalibrierung innerhalb einer globalen Modellstruktur. Dadurch wird sichergestellt, dass regionale Gegebenheiten berücksichtigt werden, ohne die zentrale Messsteuerung zu verlieren.
Gartner stellt fest, dass die lokalisierte Modellierung die Prognosegenauigkeit und die Effizienz der Budgetallokation in multinationalen Organisationen verbessert (Gartner)
5. Hinwendung zu einer extern informierten Allokation
Um Budgets effektiv zu verteilen, müssen Organisationen den Umfang dessen, was sie messen, erweitern.
Ein praktischer Ansatz umfasst Folgendes:
Identifizierung der externen Variablen, die am stärksten mit der Vertriebsleistung korrelieren
Anpassung der ROI-Berechnungen zur Berücksichtigung dieser Nachfragefaktoren
Durchführung von Planungsszenarien, die wirtschaftliche und wettbewerbsbezogene Schwankungen berücksichtigen.
Die Forrester-Studie zur fortgeschrittenen Marketingmessung hebt hervor, dass die Integration externer Datensätze die Genauigkeit der Zuordnung und die Planungsstabilität deutlich verbessert. (Forrester)
Dies ermöglicht es den Teams, die Medienleistung in ihrem realen Betriebsumfeld und nicht isoliert zu bewerten.
Abschließende Überlegung: Einbeziehung externer Einflussfaktoren in Allokationsentscheidungen
Die Berücksichtigung des Einflusses von Wetter, Inflation und Wettbewerbsdruck ist ein entscheidender Schritt hin zu einer präziseren ROI-Bewertung. Der eigentliche Vorteil ergibt sich jedoch, wenn diese externen Faktoren systematisch in Mess- und Planungsrahmen integriert werden.
Moderne ökonometrische Plattformen sind so konzipiert, dass sie nicht-mediale Nachfragetreiber direkt in Marketing-Mix-Modellierungsumgebungen integrieren und es Unternehmen ermöglichen, zwischen durch Marketingaktivitäten getriebener Leistung und durch Marktbedingungen geprägter Leistung zu unterscheiden.
Lösungen wie zum BeispielAITA (KI-gestützte automatisierte Ökonometrie)Dieser Ansatz lässt sich operationalisieren, indem externe Variablen wie makroökonomische Indikatoren, Preisdynamiken, Saisonalität und Wettbewerbsinvestitionen in Bayes’sche MMM-Modelle integriert werden. Dadurch können Marketing- und Finanzteams den ROI im realen operativen Kontext bewerten und Budgetallokationsentscheidungen treffen, die gegenüber Marktschwankungen robuster sind.
Durch die Quantifizierung, wie externe Kräfte die Nachfrage verstärken oder unterdrücken, können Organisationen von einer reaktiven Optimierung hin zu einer strukturell fundierten Investitionsplanung übergehen.
Wenn Sie sich damit auseinandersetzen, wie Sie externe Nachfragefaktoren in Ihre Mess- und Allokationsstrategie einbeziehen können, erfahren Sie mehr über AITA.
